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张云:哈弗为什么那么火?揭开“神车”背后的秘密

        2月19日,“哈弗百万•冠军荣耀”盛典隆重开幕。里斯中国公司总经理张云在盛典上表示,聚焦战略和对产品安全不妥协的原则是哈弗SUV成功的关键因素。随着全新哈弗H6的诞生,哈弗的安全性能会在现有基础上再次获得大幅度提升,同时动力性和油耗也会有极大改善,哈弗整个家族的竞争力会进一步加强。在哈弗百万的新起点上,里斯中国期待安全战略带领哈弗早日成为全球最大的专业SUV品牌。

        以下是里斯中国公司总经理张云的现场发言整理。

        尊敬的魏总、王总、各位来宾,大家晚上好。今天我和大家分享的主题是“哈弗为什么这么火”。

因为里斯是做战略咨询的,我们就从品牌的角度来分析:今天哈弗已经成为全球SUV市场上的一个“现象级”品牌,短短几年,从一个默默无闻的初创品牌成为全球汽车市场上的领先品牌,哈弗是如何做到的?

我们都知道,长城和哈弗一直坚持的战略叫做“聚焦”,这也是广受争议的战略。在伴随长城发展的六七年时间里,不断有媒体质疑长城“一条腿走路能走多远”。

        我想,从品牌战略的角度来看,尽管“聚焦”不是汽车品牌过去的主流模式,但一定是未来的主流模式,那些全品类、全线产品的模式是一种落后、过时的发展模式。

        我们可以看到,从中国市场到美国市场,再到全球市场,那些大而全、全品类的企业和品牌,成长力都非常差、利润率非常低,相反,像哈弗这样“聚焦”的品牌成长力非常好、竞争力非常强。

        另外一点,哈弗一直宣传“SUV领导者”,这是不是成功的关键呢?“领导者”是一个结果,反映的是销量最大、保有量最大、产品成熟度最高、最先占据顾客心智……但是,这是哈弗品牌努力的市场结果,而不是哈弗成功的原因。

到底什么才是哈弗品牌成功的关键呢?和大家分享一下我们从一线市场得到的信息。

        毫不避讳地说,我们在市场上听到了很多竞争对手攻击哈弗的信息,比如动力不足、油耗没有优势。令人惊奇的是,我们在一线市场听到顾客这样的抱怨,但最后他们还是毫不犹豫地选择了哈弗。这背后的原因是什么呢?我们来看看,在动力和油耗的背后有什么强有力的消费支撑点。

        从数据上来看,哈弗的动力和竞争对手比并没有劣势,甚至比一些竞争对手还有优势,但为什么在消费者的体验里会有劣势呢?实际上,核心的原因是:和其他竞争对手比,哈弗的车身重量更重。对比显示,哈弗H6比同类SUV车型普遍重50公斤到150公斤。

由此我们也产生一个疑问:长城这样注重成本管理,魏总这样注重精益生产,他们为什么能够容忍自己的车型比别人重50公斤到150公斤,影响了驾驶体验,还增加了那么多成本?

        进一步探寻,我们发现哈弗SUV在关键部位使用了厚度更大、强度更高的钢板。这就是在动力不弱的情况下,我们的油耗显得高一点,动力显得没那么有优势的关键原因。

        我们做了一个整体的分析,哈弗产品关键部位的钢板比同级别车型平均厚7%,折合到整车就是50公斤到150公斤的重量。在战略性的取舍上,哈弗产品采取了以安全为先的产品研发策略,不惜在油耗、动力上做出一些牺牲。

        当然,车身重量只是冰山一角。每一款哈弗车都以“C-NCAP五星安全”为设计准则,充分考虑了主动安全、被动安全、儿童安全等安全因素。2008年的时候,长城就已经投入巨资建设了国内最先进的碰撞试验室,到今天,这个试验室依然是国内最先进的。从结果上看,哈弗不是每一款车型都进行过C-NCAP碰撞测试,但每一款参加碰撞测试的,比如哈弗H2、H6、H8都获得了五星评价。我想,如果H7、H9等参加也会是五星。

        早在2010年哈弗H5参加澳大利亚的碰撞测试就是四星,相当于欧洲标准的四星,被澳大利亚的媒体称为中国最好的车,也是中国最安全的车。

        怎么证明安全是哈弗成功的关键呢?我们全面调研后发现,不同层次的市场、不同层级的消费者对安全性的关注都远远超过其他指标。

        当然,还有一个契机是主要竞争对手的配合,也是汽车行业公开的秘密——以日韩汽车品牌为代表的部分合资品牌,进入中国市场的产品采取减配策略,导致市场上的安全性口碑大幅下滑,我认为这给了哈弗一个重要的战略性机会。

        在安全性方面有机会,那么哈弗有没有做到“够安全”呢?在消费者心智里,安全是不是占据了哈弗品牌印象最主要的因素呢?里斯公司也做了一个调查:和同档次的竞争对手相比,哈弗品牌的安全性远远超出对手。

        调查结果和碰撞结果只是一个辅助,更为重要的是,在过去的10几年里面,哈弗在市场上积累了非常多安全性的案例,形成了非常牢固的安全口碑。

        到了这里我们可以肯定,哈弗热销的背后固然有“聚焦”的因素,但聚焦是总体的战略;固然有领先的因素,但领先是结果;我认为最关键的是哈弗在消费者心智里占据了安全这个词,在15万元以下的经济型、大众型SUV市场遥遥领先于对手,这也是“领导者”品牌背后的核心价值。

        通过对广泛的对中国消费者的走访,我坚定了一个判断——安全是每一个驾驶者关注的第一要素,不仅是有钱的消费者、不仅是豪华品牌,中级车、大众型品牌车主同样关注安全。对哈弗来说,我们必须肩负起一个非常重要的使命——让消费者驾驶上更安全的汽车,更安全的SUV。值得高兴的是,随着全新哈弗H6的诞生,哈弗的安全性能会在现有基础上再次获得大幅度提升,同时动力性和油耗也会有极大改善,哈弗整个家族的竞争力会进一步加强。

        随着SUV市场深红时代的到来,哈弗的地位是不是会受到挑战?很多媒体断言:市场份额下降、销量下滑、利润大幅下滑,好日子一去不复返了。更有媒体甚至说,2017年下半年哈弗的销量就会大幅下滑。

        我们的观点完全不一样,我们认为:竞争越激烈对领导者越有利,一个行业洗牌的过程,同时也是市场份额向领导者集中的过程,这是市场的规律。在竞争不激烈的时候,大小品牌都有一点机会,但在竞争激烈的时候,领导者收割市场。

从全球市场到中国市场,很多例子证明,市场越是竞争激烈,市场份额就越向领先品牌集中。空调市场的竞争是最激烈的,但前两名的品牌占了市场60%的份额,和长城一样坚持“聚焦”的格力占据了百分之三四十的份额。我认为,只要长城坚持全力以赴地聚焦SUV市场,同样有机会复制格力在空调市场的奇迹!

        最后,站在哈弗年销百万辆的新起点上,我们期待安全战略带领哈弗早日成为全球最大的专业SUV品牌。

        谢谢大家!


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