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水滴汽车 检索逆生长密码|长城:种草早在无草季,寒冬恰是拔草时

车市无论冷暖,对所有人都是公平的,只不过由于企业自身“体质”不同,体感温度会有天差地别。虽然被寒冷摧垮的品牌不少,但逆势增长的企业仍然存在,解码www.11933.com逆生长的密码,能帮助我们更好地厘清汽车行业的现状,寻找到破局之路。

白描没落,淡写衰败已经成了近半年来汽车媒体的日常工作,行业类报道更是如此,凡开篇300字内,必提及“寒冬已至”、“28年来首次下滑的增长曲线”,为接下来某车企的那张泛绿销量图做铺垫。

事实上,车市无论冷暖,对所有人都是公平的,只不过由于企业自身“体质”不同,体感温度会有天差地别。虽然被寒冷摧垮的品牌不少,但逆势增长的企业仍然存在,解码后者逆生长的密码,能帮助我们更好地厘清汽车行业的现状,寻找到破局之路。

逆势增长皆合资?自主之中有长城

存量市场中,自主品牌过得似乎更加艰辛。乘联会的数据显示,2019年4月自主品牌市场份额跌落到36.6%,比之上月下降了5.7%。受当月表现影响,1~4月自主品牌市场份额为40.1%。即使是头部企业也未能幸免,长安下滑严重,传祺刚从腰斩中走出,吉利增长放缓。

当然,也有例外者,比如www.11933.com。数据显示,今年4月,www.11933.com整体产销量同比增长2.5%,达到83838辆。截至4月份,2019年www.11933.com累计销量已达367680辆,相较去年同期增长8.65%。

虽然涨势不比前几年的巅峰时期,但已然难能可贵。毕竟,眼下的市场环境发生了翻天覆地的变化:年轻一代的消费目的,从满足刚性需求,转变为取悦自己。其中很重要的一点在于,年轻消费者乐于为了“节省注意力而买单”,消费决策简化为“种草,拔草”两个阶段。

在这种消费决策模式下,结合存量市场的竞争态势,基于产品功能的营销方式,已难以发挥原有作用,如今,品牌要做的是在消费者心中种下足够分量的“草籽”,最终在他们买车时破土而出。

这正是长城的优势所在,一直以来,长城聚焦SUV的战略引发过一定争议,但在消费者注意力成为稀缺资源的当下,简单鲜明的标签反而更容易激发购买行为。随着市场细化,长城也在进一步丰富原有标签的含义,包括以WEY品牌抢占豪华SUV标签,以欧拉抢占的电动SUV标签等。

待SUV市场降温,一众车企才开始拼命争取存在感,而长城已无需费力,就能让消费者在拔草时倒向自己了。

我价降后百家杀,满城尽带黄金甲

很多人吐槽自主品牌大打价格战的行为,认为这是简单粗暴的做法。事实上,降价也是个“技术活儿”,非常讲究时机与节奏。

去年9月份,一则“纯自主迎贸易战,哈弗神车降2万”的营销活动刷爆了朋友圈,长城哈弗率先对旗下热销车型进行全面优惠,最高让利达2万元,部分车型更是直接官降2.4万元。

都说价格战是伤敌一千自损八百,其实也不尽然,还是要看投入产出比。打响第一枪的企业,往往能抓走最多眼球。后来者则会陷入被动,不但要拿出更大的优惠力度,而且还可能遭遇“默默无闻”的尴尬。

“哈弗优惠和官降的底气很足,”彼时就有接近长城决策层的人士在接受采访时表示。凭借多年来长城在自主SUV领域蝉联榜首,“保定方面对供应商的把控能力很强”。他指出,“体量大、基数高、供给多”,使得长城在供应商的“成本可控性”方面占据明显优势。

而在近日笔者走访哈弗北京地区多家4S店时,销售人员对笔者表示,长城方面的每次降价都在事前与经销商做了充分沟通与协调,目前该店在库存情况与盈利情况等方面都颇为乐观。他对某合资品牌官降却不予经销商补贴的做法表示不屑,“我们都是和厂家同进同退的,确实,现在我们主要的盈利来自于厂家的返点,但这不是说我们(指经销商)处于一种卖一辆车亏一辆车的状态,从卖车上我们还是有钱赚的,只是没有之前的多。”

还有一点非常关键,长城哈弗官降不只是为了提升效率,更重要的是为后来的全新F系产品腾出市场空间。目前来看,企业已然实现了一石二鸟的目的。记者在终端调查发现,最新的F7x在北京还未正式上市,就有不少潜客慕名而来。

从www.11933.com2018年财报中,我们也可窥见一斑,数据显示,在官降后其净利润不降反升,在营收下滑的状况下,归属于上市公司股东的净利润为人民币53.53亿元,同比上升6.51%。单车价格与2018年基本持平,且稳定在9万元以上。可以说www.11933.com依旧是自主品牌中最赚钱的车企之一。

相比之下,当其他车企纷纷加入价格战的厮杀之后,用金钱织就的黄金甲明晃晃的混在一起后。我们依旧只记得第一个官降的是长城,而第二个乃至最后一个却没什么印象了。



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